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新聞策劃的“借勢”和“造勢”
作者：郭羽 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
雖然從企業(yè)的新奇產(chǎn)品、特殊人物、成功經(jīng)驗、行業(yè)動態(tài)和社會活動中能夠找到新聞點，但這只是新聞策劃的最基本能力。要想真正靈活掌握和運用新聞策劃，還必須學會“借勢”和“造勢”這兩種方法。
（一）什么是“借勢”
什么是“借勢”？先來看一個流傳于營銷界的經(jīng)典“借勢”案例：
一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本了。情急之下，出版商想了一個點子：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯”。這一來出版商如獲至寶，大作宣傳：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售�！边�把“這書不錯”四個字印在封面上。于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)有了上次的教訓，想借機奚落一番，就在送來的書上寫道：“這書遭透了”。總統(tǒng)還是上了套兒，書商又大肆做宣傳：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次被利用的教訓，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的宣傳詞是“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速”。結果，書還是被搶購一空。
在這個故事里，“勢”就是總統(tǒng)，借著有巨大影響力的總統(tǒng)的“評價”，書商成功地把書都賣出去了。
所以，“借勢”就是借助具有相當影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的新聞事件的策劃方式。
但“借勢”有一個前提，就是必須符合新聞策劃的11條原則，只有在這些原則的指導下，“借勢”才可能成功。
（二）“借勢”的方法
（1）借名人之勢
在傳媒發(fā)達的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的營銷手段�，F(xiàn)在廣告界流行請名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。
現(xiàn)代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。當然公眾人物的特點應與產(chǎn)品的某些特性是相呼應或吻合的，比如運動類產(chǎn)品應找著名運動員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產(chǎn)品則最好找童星。
中國最早的產(chǎn)品形象代言人應該是著名演員李默然，他在1989年成為三九胃泰的形象代言人，其“一身正氣”的形象，暗合了產(chǎn)品的正宗可靠，結果取得了良好的效果。此后網(wǎng)球名將張德培成為海飛絲的形象代言人，他在電視里不厭其煩地傳播“有頭皮屑不行”這一生活態(tài)度，在他和其他眾多洗發(fā)水代言明星的“教育”下，中國人學會了如何洗頭，提高了在洗頭這一生活細節(jié)上的品位�，F(xiàn)在，“形象代言人”的使用越來越普遍，像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李紋和周星馳為形象代言人，廣東TCL則請了韓國美人金喜善為形象代言人。
但廣告向名人“借名”，動輒就是幾百萬，代價實在太高。遠不如巧借名人進行的新聞策劃，只付出微小的代價，就能獲得巨大的宣傳效應。
【案例】牛群當縣長，“�？h”借牛成名
2000年12月，著名笑星牛群到“全國第一養(yǎng)牛大縣”安徽蒙城當上“�？h長”的新聞，可謂轟動一時。
據(jù)稱，以“牛經(jīng)濟”為主要經(jīng)濟支柱的蒙城縣為應對激烈的市場競爭和“入世”的挑戰(zhàn)，解放思想，決定走“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”的路子，利用名人效應，發(fā)展名人經(jīng)濟。于是經(jīng)過精心策劃，牛群“牛縣長”走馬上任。
蒙城縣的這次“借勢”策劃非常精妙，一是開創(chuàng)了文化名人被正式任命為“掛職副縣長”的先河，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱牛哥，去了稱為“�？h”蒙城，管的又是牛經(jīng)濟、牛文化，中間的聯(lián)系相當巧妙，極易讓人產(chǎn)生印象。
從牛群將成為“�？h長”的消息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進行熱炒。此后不管是牛群正式到崗，還是從浙江義烏拉來投資初顯政績，每一次“牛縣長”只要有風吹草動，媒體都會緊緊跟上。像新浪網(wǎng)不僅及時設立了“‘牛哥’要當‘�？h長’”的新聞專題，還專門推出了“�？h長日記”連載，從2001年2月8日起到2001年3月24日，不間斷地刊登了牛群寫的43篇“�？h長日記”。當然，“牛縣長事件”還引發(fā)了爭論，比如北京晚報刊登文章《牛群當縣長引發(fā)的辯論：姓牛就能當�？h長嗎？》，羊城晚報則提出疑問《牛群從政合不合法？》。但越爭論，這一事件的影響就越大，對牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。在當時，全國各地媒體的報道用鋪天蓋地來形容毫不為過。
從開始到最后逐漸冷卻，這一策劃的新聞熱效應前后幾乎持續(xù)了一年半，這在中國的新聞策劃案例中也是絕無僅有的。
這一策劃給蒙城縣帶來的效應是巨大的，首先是知名度大增，用牛群的話說就是“現(xiàn)在就連海外也知道中國有個養(yǎng)牛大縣叫蒙城”。同時經(jīng)濟效益也相當顯著，最明顯的是浙江一位商人“聞名而來”，投資2億元在蒙城建成了號稱“中原義烏”的“牛群中國商貿(mào)城”，并已于2002年5月8日正式開張，帶活了當?shù)氐纳藤Q(mào)經(jīng)濟。
據(jù)報道，在走馬上任“�？h長”的當天，面對記者提問時牛群就坦然承認這是一次炒作，并表示：“炒作從嚴格意義上講是中性的，好事為什么不炒作？好事炒作何罪之有？重要的不是炒作，重要的是為什么炒作，重要的是炒什么，更重要的是炒完了之后你干什么或有什么結果。炒作這個詞，說起來稍微有點主觀因素的貶義，但對此我不忌諱�！�
同時牛群還告訴記者，他這樣配合蒙城縣炒作，都是免費的。
也就是從理論上說，蒙城縣是以“零成本”的代價，僅僅通過“借用”牛群的知名度，就吃到了一塊“名利雙收”的大奶酪�？芍^是向名人借勢的經(jīng)典案例。
【案例】特大牛仔褲，蓓英一褲成名
演藝明星的“勢”以可借，體育明星的“勢”也能借。
前幾年，上海有家名叫“蓓英”的經(jīng)銷牛仔褲為主的服裝店，就巧妙地借了巨人穆鐵柱之“勢”。
在20世紀整個80年代，中國籃球的第一明星不是姚明，也不是王治郅，而是身高達2.28米、被稱為“亞洲第一巨人”的中國男籃中鋒穆鐵柱。身材上的與眾不同，使穆鐵柱走到哪里，就把新聞帶到哪里。
由于競爭激烈，“蓓英”的銷路不暢。怎么辦？經(jīng)過苦思冥想，店主終于得出一條妙計：專門制作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。
這么巨型的褲子又有誰能“合適”？不久，這一新鮮事就吸引了新聞界的視線。
一時間，上海灘為到底誰能穿走這一“大褲”而議論紛紛。就在議論最為熱鬧的時候，《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》等媒體揭開了秘密，以《腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》、《穆鐵柱穿上了牛仔褲》為題作了報道。各大報刊又相繼轉(zhuǎn)載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。
結果，“蓓英”沒花一分錢廣告費就名噪天下，光顧者絡繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。
類似的案例還有很多，比如1994年，廣東今日集團以1000萬元的價格從馬俊仁手中購得“生命核能”配方，這一事件之所以能轟動一時，就是因為“今日”借了當時正如日中天的馬俊仁的“勢”。而1999年，在各種網(wǎng)站層出不窮，網(wǎng)絡世界風起云涌之時，搜狐不失時機地在媒體面前不斷搬出股東尼葛洛龐蒂，目的就是借助這位被稱作“數(shù)字化生存之父”的老外的威望來宣傳自己，以吸引風險投資。
不過，縱觀各種向名人借勢的案例，我認為完全可以再大膽和富有想象力一點，比如也可向古人借勢。下面是一個“向古代名人借勢”的模擬案例。
【虛擬案例】西博請名人，白居易、蘇東坡重現(xiàn)杭城
“西湖博覽會”是杭州一年一度的重頭戲，每年杭州市政府都要到北京和上海召開推廣 “西博會”的新聞發(fā)布會。
我參加過在上海開的一次新聞發(fā)布會，發(fā)現(xiàn)毫無新意，平淡之極，只是宣讀了一下新聞稿，說明白今年“西博會”有哪些內(nèi)容，希望各地朋友前來光臨，如此而已。這樣的內(nèi)容對杭州本地媒體來說是有點大的新聞，對外地媒體來說卻實在是太平常不過的普通新聞，雖然賣兩地宣傳部的面子，當?shù)孛襟w也會發(fā)一下，但最多刊個小豆腐干，不會產(chǎn)生什么影響，對“西博會”知名度的提高也起不到多少實際效果。
我當時就想，在各種“會”和“節(jié)”多如牛毛的今天，“西博會”實際上也是一個需要推銷、需要策劃的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，就一樣可以使用“形象代言人”。而且目前國內(nèi)還沒有任何一個城市——包括城市的產(chǎn)品，如西湖博覽會、青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)等，采用推出“形象代言人”這一營銷手段。因此如果給新聞發(fā)布會設計一個“杭州形象使者叫賣杭州”的新聞亮點，宣傳效果肯定很好。
當然，一個城市的形象代言人不容易找，但如果在當代人中找不到的話，可以到歷史上去找呀。比如想到杭州，就會想到西湖，而西湖的白堤和蘇堤，正是為了紀念兩個大名鼎鼎的老杭州“市長”白居易和蘇東坡而命名的。白居易和蘇東坡是否可作為杭州的形象代言人？另外，杭州還有許多膾炙人口的民間故事，其中有許多老百姓喜愛的人物，比如白娘子和許仙，梁山伯與祝英臺，還有大和尚濟公，等等等等。他們也許“俗”了點，不能單獨作為杭州的形象使者。但老百姓喜歡呀，他們的出現(xiàn)能引起人們對杭州的美好聯(lián)想，這是最重要的，因此可以讓他們與白居易和蘇東坡一起組成杭州的“形象使者代表團”。
這樣的話，下次杭州再到外地去開“西博會”新聞發(fā)布會時，應該是這樣的：市委書記和市長分別穿上戲服扮作白居易和蘇東坡，其他形象使者也分別有人扮演。我擔保這樣的新聞發(fā)布會保證引起轟動，能獲得良好的傳播效果。像標題為《杭州人想出絕點子 “老市長”叫賣西博會》、《三任“市長”相隔千年 今日同為西湖“吆喝”》、《白居易蘇東坡重現(xiàn)“江湖” 杭州人推銷“西博”有新意》等等這樣的報道，毫無疑問會被各地媒體搶發(fā)，而且肯定會引起讀者的濃厚興趣，同時也記住了杭州有個西湖博覽會。
因為請古代名人做“形象代言人”，向古人“借勢”，絕對是件有趣的新鮮事。
（2）借事件之勢
正在發(fā)生的引人注目的新聞事件，是一種非常值得借助的力量。下面是兩個具體案例：
【案例】“999感冒靈”借“PPA事件”逆勢發(fā)招
在本書第一章的“新聞策劃能做什么”這一節(jié)中，曾介紹了中美史克公司在2000年11月15日爆發(fā)了感冒藥行業(yè)的PPA危機之后，處驚不亂，進行有效危機公關的案例。
與此同時，產(chǎn)品中不含PPA的999感冒靈則是借勢迅速出擊，打了一個漂亮的營銷戰(zhàn)，確立了自己在行業(yè)內(nèi)的領先地位，成為“PPA事件”中的最大贏家。
“PPA事件”一發(fā)生，“999感冒靈”的生產(chǎn)商三九集團立刻意識到，這一事件危機與商機并存。
危機：純中藥配方的“999感冒靈”不含PPA，但當時消費者恐慌心理嚴重，不敢隨便使用感冒藥，已對“999感冒靈”市場銷售造成很大沖擊，如果不能及時糾正輿論誤導，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受嚴重的“誤傷”。
商機：在這一危機中受損最大的康泰克的年銷售額在5億元以上，而PPA被禁給整個感冒藥市場造成了10億元以上的空缺，這就為其他品牌擴大市場占有率、塑造強勢競爭地位提供了難得的機遇。尤其對“999感冒靈”而言，由于本屬中藥，更在安全概念、民族概念、綠色概念等方面占據(jù)優(yōu)勢。有專家預測，“感冒藥市場格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達到1：1�！贝_實，“PPA事件”為企業(yè)提供了一個千載難逢的“借勢”發(fā)展良機。
思路一明確，三九集團馬上行動，很快就擬定了包括五輪攻勢在內(nèi)的出擊方案。
第一輪攻勢：1、各地藥店拉出“999感冒靈”不含PPA的橫幅廣告；2、進行網(wǎng)絡宣傳，爭取以最快的速度告知消費者。
第二輪攻勢：公關活動和新聞發(fā)布，通過媒體的權威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。
第三輪攻勢：通過電視和報紙進行大規(guī)模的廣告宣傳，在短期內(nèi)爭取更大的知曉度。
第四輪攻勢：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺的健康節(jié)目贊助宣傳，爭取更強的吸引力，更深入人心。
第五輪攻勢：終端活動，爭取更大的深入程度。
設定所有攻勢在兩周內(nèi)完成。
由于反應及時，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕PPA》等“軟新聞”，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。
11月22日，關于“‘999感冒靈’不含PPA”和“三九決心搶占感冒藥市場”的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。因為PPA已成為一個嚴重事件，人人關注，所以即便是企業(yè)的有關新聞也比較好發(fā)。
11月23日，第一家在中央臺播出了幾天內(nèi)趕制出來的、并已通過審批的“不含PPA”的廣告。
在如此強大的宣傳攻勢下，11月26日各地紛紛告急：市場斷貨！
通過這次“借勢出擊”，原排名感冒藥市場第10位的“999感冒靈”，已成為市場占有率位居前列的領導品牌，這次“借勢”獲得了理想的高分。
原因很簡單，在消費者極度關注PPA，關心感冒藥的時候，“999感冒靈”第一個在媒體中宣傳“不含PPA”，當然能夠讓消費者牢牢記憶。這就是“借勢”的好處，若在平時，多10倍的投入也不一定有這樣的效果